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4S店经销模式积弊已久特斯拉直销模式能否破局

更新时间:2020-07-09 18:56点击:

  最近的西安奔驰女车主的维权事件,把4S店销售体系的弊病再次摊开在公众面前。这套由来已久的销售体系,各种不正规收费甚至隐形欺诈从未中断,只不过这一局面一直未有改观。如果没有4S店在销售环节中横插一脚,由厂家直销,这种制造收费的现象能否避免呢?

  其实汽车直销模式并非不存在,随着以特斯拉为代表的新能源汽车的崛起,厂商直销店模式也多有出现,特斯拉门店一直是销售新车和售后服务的“根据地”。同时,林肯等豪车开始建立服务体验中心,国内比亚迪、蔚来汽车等也已经着手建立自己的服务体验店。

  在4S经销模式中,厂商只负责将新车提供给经销商,开展一些必要的市场营销,之后除非因质量问题需要返厂,汽车厂商不用耗费其他成本和资源。

  在之前,汽车销售价格不那么透明的时候,4S店可以凭借自己的“推销”功底,赚取更多的差价。而随着互联网时代的来临,新车价格越来越透明,纯粹靠差价赚取的利润变得十分有限,于是4S店便在周边服务下功夫,包括保养、上保险、加装饰等等。

  相比于金融服务费这种明目张胆的收费,还有很多的是捆绑销售,比如不上保险就不能提车,或者不加装饰就无法享受车价优惠等等。贷款买车开始流行后,相关的捆绑消费也越来越多,万千中国消费者只能在整个行业的潜规则下忍气吞声。

  汽车厂商对经销商的依赖是长久以来形成的,但对于造车新势力来说,不光造车理念和技术开始更新,他们也开始抛弃弊端深重的4S店体系,采取直销模式。

  特斯拉无疑是直销的开山祖师。特斯拉线下门店是其一大特色,车主可以体验、买车,售后服务如维修等也通过线S店销售体系的人员庞杂,素质良莠不齐,品牌直营的门店显得更加的训练有素。毕竟这直接代表了厂商品牌,如果人员素质不过关,客流到顾客的转化无疑大打折扣。

  相比于经销模式,直营模式可以更好的触达用户。在特斯拉的直销店铺开后,销售线索的获取成本不足传统经销商的三分之一,去掉中间环节后,用户购买价格更低。

  在特斯拉的直销中,门店不设立以销售来命名的岗位,传统的销售岗位在特斯拉被称作产品专家,产品专家在订单提成上的激励远低于其他同级别品牌。同时,购车相关的上牌、保险等事项,都有专门人员对接,给用户带来了尊贵、专业的服务体验。某种程度上,专门团队的直接对接,也进行了用户教育,让用户对相关知识有了更深的了解。

  除了厂商建立直销店,网上渠道以及送车上门也开始出现。淘宝汽车和京东汽车频道由来已久,包括汽车之家的线上车商城,都与厂商直接合作,进行线上销售。

  只不过线上销售的规模培育处于初期,对于客单价较高的消费项目,线上销售能力远不及客单价较低的商品。目前,直销模式似乎仍然只能以线下为主。

  除了造车新势力外,一些豪车如林肯,也直接开设了体验中心,温馨的专修风格、高质量且贴心的服务质量,获得了车主的好评。

  国内比亚迪也开始建立庞大的服务中心,预计2019年将在全国完成600家服务体验店的升级。

  虽然规避了中间环节的弊端,但线下门店的直销模式也有自己的弊端。这一模式至少面临着两个难题,一个是传统汽车经销模式的阻击,另一个是本身服务成本问题。

  电动车在2018年风生水起,很多国家陆续出台了逐步退出一般燃油车销售的时间表。在新能源汽车的时代,类似特斯拉的直销模式将有可能成为主流,届时汽车经销商们将被扔进历史的垃圾桶。

  不过,特斯拉的直销模式在美国遭到了汽车经销特许法案以及经销商们的挑战。美国不少州都有法令规定厂商不能直接销售汽车给用户。比如在特斯拉重要市场德克萨斯州,特斯拉为了避免触及这一法案,用户购车后只能从其他州发货给用户。

  特斯拉也曾尝试通过政治游说,改变这一法律条款,然而势力庞大的汽车经销上门则花了更大的力气来进行反游说,导致特斯拉无功而返。

  服务成本本是另一个绕不开的难题。2017年,由于业绩未达预期,特斯拉砍掉了不少中国门店。而时间进入2019年,特斯拉开始考虑取消线下门店,直接送车上门,这些都是成本惹的祸。

  汽车流水线生产符合规模经济效应,在能够顺利销售的情况下,产量越多利润越高。但直销模式必须额外配备专业人员和直营门店,这都会侵蚀造车本身的规模经济效应。

  目前,不管是美国还是国内,特斯拉的用户保有量均不大,这意味着售后服务仍处于低频阶段。但随着保有量的提升,相关的诉求必然提升,人员配置和服务体验都将受到挑战。

  仅北京市的4S店就近1000家,分布密集,服务响应快捷。而单一厂商的建立直营店,很难达到如此的密集程度。但如果过于分散,在保有量提升之后,汽车维修保养等方面,效率会大打折扣,而要保持服务效率和质量,成本将急速上升。

  国内效仿特斯拉的蔚来汽车直销模式,也面临类似的问题。目前直销模式的良好体验,建立在服务需求较低的情况下,一个车主同时有5-6个人的小团队专门对接。即便是目前的保有量,服务人员就已经达到了几千人的规模。可以想象,将来交付量哪怕提高到3-4万辆,要保持目前的服务响应速度和质量,就需要上万人的团队。随之而来的,还有线下直销店的租金、水电等费用,负担之沉重,可想而知。

  线下服务体验店的建立,需要汽车销售有足够的利润来支持,一次为开端形成良性互动,进而促进汽车销售。但总来说,成本控制并不是个容易的问题,未来能否成为主流,尚待运营数据的支持。返回搜狐,查看更多


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